拆解那些生态，快手快手才能了解快手电商的刷赞现今以及未来。 来源/电商在线（ID：dianshangmj） 作者/吴羚玮 “短视频第一股”只是买热初心卡盟一个躯壳，快手今年11月发布的度链招股书显示，它早已是快手快手全球最大的直播平台（以打赏流水及直播平均月付费用户计）、全球第二大短视频平台（以平均日活跃用户数计）和全球第二大直播电商平台（以商品交易总量计）。刷赞 现在的买热快手，是度链一家借助直播打赏（2020年前9个月占收入比62.2%）、广告（32.8%）和电商（5%）挣钱的快手快手公司。上市前夕，刷赞快手更新了招股书，买热用户的度链使用时长下降至86.7分钟，但在用户数据上，快手快手快手不升反降，刷赞平台2.638亿DAU和之前的买热峰值相比，有近4000万“老铁”消失。 就连第二大直播电商平台的位置，也岌岌可危。快手2020年头11个月的直播带货GMV超过3300亿元，就在上市前2天，《晚点》报道，抖音直播带货GMV超过5000万元。 用户是快手生态一切要素的基石，但如今衡量其“未富先衰”为潮流早。只要快手能有自己的壁垒，和不错的赢利能力，仍然也能活得不错。 电商被更多人视为快手的下一个下降点，前11个月，快手的电商GMV为3326万元，前九个月，在平台上开了近14亿场直播。其中，无数的草根玩家、MCN机构、大家族构成了快手电商千亿GMV里的基本生态。 拆解那些生态，才能了解快手电商的现今以及未来。 01 上线购物链接以后 在温州，每位暴富故事的开头，都是“我有一个同学......”紧接着是某甲直播卖糖果或买外套，一夜里爆赚百万的故事。 杰哥就是传说本人。 北下朱村外以北，杰哥租下一栋临街楼房用作库房。楼体近马路的左侧，有张巨大的招牌“杰哥万能仓”。这是他的陌陌名，也是他的快手帐号。 杰哥的库房和北下朱村里典型的模式不一样，村里大都店仓一体，但杰哥只用库房，他不靠店面喝水，生意完全依赖快手。 前9月，快手平台上近14亿场直播中，不仅六你们族成员和MCN的主播，更多由杰哥这样的小店家贡献。她们数目庞大，在哪都能播，光是帐号里带“义乌”两字的店家，就有成百上千个。 600多平米的库房里，成箱餐具勺筷倾倒在地，初心卡盟来人须要脚尖跳跃才会在一地纸盒中游走。这儿就是杰哥的直播现场，从每晚夜晚9点半，到晚上一两点钟。 库房是好多金华店家的直播现场 他是杭州宁波人，自2018年来到温州，大部份生活被圈在了北下朱方圆几里内。他偶然赶上了快手启动商业化的2018年，10月末，快手公开宣布商业化，其中一项就是主播能在直播时挂上购物链接。3个月后，快手日活从1.3亿下降到了1.6亿。多下来的3000万日活中，就有不少擅于审时度势的温州商人。 快手开通小黄车后，杰哥的生意模式和直播内容彻底变了。原先他只是在直播间里说说小商品和进货渠道，等待小商场老总或地摊小贩下批发订单。如今，他直接面对零售的顾客，须要讲的是自己的东西有多实惠。每天4小时直播，大多数时侯能卖出1500单。 2010年，一本《兄弟我在温州的发财史》，被好多人当作小本生意的实战新约。早些年的快手常常听到这样的短视频：一个女人站在一辆小四轮边，或一张气派的办公桌后，对着镜头说，“如果你有一辆四轮车，不想打工，想当个小老总。关注我。” 豪车和小四轮齐飞，是温州北下朱最常见的景色。 杰哥原本也靠自己的故事当招牌，在2年内涨到了30万粉丝。五年间还有不少粉丝看了杰哥的快手直播从全省各地来到温州，她们相信这个以小博大的鹈鹕之地，也能成就自己发家致富的梦想。 但当温州店家纷纷涌向快手，同质化的短视频越来越多，小四轮不管用了。杰哥涨粉的形式也从短视频转弄成直播。 他看得见小黄车为自己带来的改变，但他没有意识到直播能涨粉，也由于平台的规则变化。 2019年，快手开通直播广场。随后的一年内，快手不断改版，都是为了打通公私域流量。如今，杰哥一场直播才能涨1000多粉丝。 02 直播间9.9元包邮的商品 快手上9.9元包邮的商品从哪里来？ 大机构和大主播的选品团队们总是系统地对自己的商品进行归类、统计，还有明晰的直播主题。而杰哥每天的直播，都是随机的——看库房里什么商品有价钱优势，就主推哪款。 他的直播间，大部份是9.9元包邮的组合商品：碳钢筷笼外加两套竹制牙签、指甲刀套装送两把塑胶梳、刀叉勺15件套......他对优价好货的吸引力十分自信，一只市价15元的塑胶碗，在直播间9.9才能买到5只，“粉丝买到一定会回头的，不会取关你。” 薄利多销在温州是被验证多年的真理，杰哥打开快手的订单页面，一半是打着“新粉”标记的新客，另一半都是回头的老客。这和快手在招股书上披露的数据相当接近：截止2020年9月30日止九个月，快手评价重复订购率超过65%。 温州商人哪些都卖，但每位店家还会有自己的“优势产品”，能直接接触到厂家，用最优价批发来商品。杰哥也有自己的主打商品：这些布满一地的厨具餐具，都是按吨建仓、按斤卖出。大部份时侯，他也须要围绕一套温州卖货月历，从别处腾挪商品：冬卖对联，夏卖衬衫，裤子全年卖。像拼多多一样，进多少，卖多少，售完就下架。 要想持续地领到优价货，就得和其他店家一起组成卖货联盟。尤其是对没哪些积蓄的菜鸟来说，一个人做生意，得付出租库房的成本，也没有拿货的价钱优势。 但组成联盟和团队后，就可以拼库房拼货，甚至可以抱团炒热度，给商品造势。跟随一个成熟的店家，花5000、8000元租一部份库房费用，卖多少货调多少货，不承当库存。借助温州实惠的货运和供应链，这些拼货的形式让做生意的门槛增加到只有一部手机。 “炒热度”的方式是微商同学圈的常见套路——他们总是用一叠快件单或好几笔打款记录证明一件商品的热门程度。那些视频或图片素材由于多次保存发送后显得粗糙泛绿，但当商品不断重复出现在好几个金华商人的同学圈时，会对买家发出极具劝说力的声音，“买它，买它！” 今年，一个锅具店家曾找到杰哥，希望把滞销的锅具三件套卖出去。靠着这些方法快手买热度链接，上百个金华快手主播，4、5天就卖空了积压了一库房的货。 不是所有人都如愿发财，杰哥团队里有超过一半的人，由于未能坚持直播而离开，或被家人召唤回家。但金华北下朱还是源源不断进人。 不少因稀缺资源而兴的工业之城快手买热度链接，早已出现人才外流、经济衰退的“锈带”迹象。但中国从一个“制造大国”逐渐转至“消费大国”，又接连遭到贸易战和疫情冲击，凭外贸而生的金华很快就通过直播这些新型卖货渠道扭转了政局。它在国际工贸城之外，又冒起北下朱这个新的城市中心。 它以城中村的形象示人，到处地锅鸡、到处大招牌，街角还有纸糊的广告，“老赖克星”。但旧城改建后，村里的99栋楼、1200间临街商铺价钱几乎翻番。有媒体报导，主街上一间店面的价钱飙升到20亿元以上。 整个北下朱见证了廉价消费品的演进。这儿过去在为微商供货，直播崛起以后，村里的店家都与时俱进更新了新招牌，写上“供应链”这个更时兴的词。 温州店家们常常熟练把握好几套平台的规则，由于她们大多把市面上的平台都试了个遍。一个以前负责招商的前快手职工表示，“不管哪些渠道，店家考虑的无非就是两点：有没有流量，能不能卖货。” 杰哥也试过抖音。两个平台同样是几万粉丝，抖音直播间就没有人看，而快手以关注为基础的推荐机制，决定了他一开直播，粉丝都会自己进来。 杰哥说，在北下朱，玩抖音的人不玩快手。她们时常会混成两个圈子，虽然“它们是两套玩法，人的精力又很有限。”「电商在线」采访的几个温州店家都认可这一点：抖音靠短视频做热卖，得看能不能“撞大运”。一旦被精选推送，一个短视频里挂的商品立刻就爆，挣几十万很轻松。而快手的卖货量比较均匀，细水长流，只要坚持去做，每位人都能赚钱。 据悉，抖音对店家的条款约束更多，不发货、小店没回复，还会给店面降权。但快手的圆领也从侧面彰显出它的相对不规范。现在，不仅陌陌小店和淘小铺，快手怕是开一家个人小店最简单的平台了。不仅提供身分证明，只须要填写一页个人资料，挂上链接，即使创业。 这些便利让优价的白牌货参杂整个平台。大部份温州店家的粉丝在10万左右，30万粉丝的杰哥，在当地早已算相当头部。但他至今都很难卖动30元以上的商品。 一名快手前职工表示，在快手卖货，品类的销量基本按照马斯洛需求分布。“食品、家居日化、日用百货卖得最好，服装箱包首饰首饰酒水卖的很惨”。 03 快手的品牌化 假如说温州等产业带买家兜住了快手优价白牌商品的底，以眺望为代表的MCN机构则顶住了商品丰富度和客均价的盖儿。 “人民币玩家”遥望，用一套残酷而科学的“赛马机制”孵化出自己的主播，再拿积累的销量当筹码，在品牌哪里有了话语权——品牌正是快手求之不得的资源。 穿行在优价位，快手的卖货形象始终不靠谱。但快手电商总工裁余双曾在一次专访中表示，目前占大头的店家还在拼性价比，“但未来它的比重会渐渐降低。日销逻辑在直播间创立后，直播电商有可能占到线上零售一半以上的销售份额。” 余双将用户的购物需求分为确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。天猫、京东这样的货架式电商早已满足了大部份确定性需求，而直播电商目前主要在满足非确定性需求。优价白牌能满足一时的“发现感”，但很难撑起直播电商未来要忙音上零售一半以上份额的野心。 快手可以通过封禁帐号等方法清洗去劣质白牌，但怎么向下拉高商品的天花板？ 自入驻快手之后，眺望帮助快手引进了300、400多个品牌，包括韩束、珀莱雅等美妆和雪中飞等服饰品牌。引入像眺望这样的MCN机构，是提升快手客总价和主播专业度的解答。2019年12月，快手直播工会开放进驻，进驻超过800家MCN机构。 快手的招股书里，也把MCN机构置于了重要位置。一列风险诱因里，其中一项就是“如果我们难以维持与MCN的关系，我们的运营可能遭到重大不利影响。” 当温州店家们盯住9.9元包邮的小商品时，眺望直播机构旗下的主播李宣卓开始卖起千元以上的黄酒。 李宣卓是个700多万粉丝的主播，却在酒水这个相当垂直的冷门类目，做到了2020年下半年快手主播带货TOP榜的第13名（来自小葫芦大数据）。 主播们或多或少对自己的领域有些积累，薇娅做直播之前在植物园批发市场做过好几年服饰，李佳琦自己就是个美妆销售。但李宣卓跟那个行业都搭不上。他干过很多行业，从事业单位离职后，开过火锅店，给人办过社会保险，还在北京当过一阵子夜店驻唱。 他开始卖酒时，没人晓得直播平台居然能卖酒水。但如今后来者越来越多，快手上就有三个卖酒的腹部玩家，不仅李宣卓，还有啊迪和醉鹅娘。醉鹅娘卖百元以上的小黄酒，目标人群是这些都市白领男性。 李宣卓和啊迪卖黄酒，粉丝几乎全是中年女性。前者主页的短视频和直播，还时常上演跟厂家骂战的戏码，或是用美眉助手吸引眼珠。而李宣卓的视频，会把酒分成几个消费场景：送领导送亲人、便宜的口粮酒和收藏，并且视频大多是为了直播预热。 视频段子不是眺望的强项。旗下拥有毛毛姐、大藏獒郑建鹏&言真夫妻等达人的无忧传媒也进驻了快手。相比这类擅长视频内容变现的机构，眺望选择直播带货，主播不拍戏、不跳舞，上来就卖货。这在快手直播生态里，也算是一朵“奇葩”了。 擅长短视频内容的无忧传媒，也进驻了快手。 很难说哪种变现形式更好，但李宣卓现在在茶厂也作出了一些名堂。 酒水店家常常约请他去茶厂参访。包括杜康和扳倒井在内的酒水经销商，会过来寻问李宣卓团队的意见，哪些比较好卖，用哪款包装好。不少商家的店面详情页，长期挂着李宣卓的名子和相片。扳倒井酒庄给李宣卓颁授了一个“名誉酒庄庄主”的头衔，还出了个李宣卓联名款。 今年双12，李宣卓和王刚、于荣光直播，成交额分别达到了500万家乐700万，一夜里能够卖出12000箱（72000瓶）金六福酒。直播团队的招商成员们发觉，起初无法撬动的大茶厂在合作上显得更主动了。虽然，1万箱酒，相当于几家经销商卖一个月的量。 04 “人民币玩家” 眺望是快手商业化后，最早进驻的MCN机构之一。 这家公司的创始人之一方剑，曾是阿里巴巴的总裁助理。眺望创立以后，先后迎来了公众号、视频平台和直播带货红利期，公司的业务也先后在公众号广告、抖音和快手之间流转，但眺望每一次下降，靠的都是流量投放。 只是这项长处始终未能在快手施展。 在快手的生态里，家族总是绕不开的存在。这些扎根于西南文化的师徒关系，带着江湖味道。 在快手野蛮生长的时代，一个没有流量的主播，只能“挂榜”获得原始的粉丝积累。这些方法就是让一个新人给大主播刷礼物刷到榜首，主播都会呼吁旗下的老铁们关注。 头批进驻快手的名星王祖蓝第一次播出时，被大主播二驴豪刷44万成为榜一，但王祖蓝没有按照快手的潜规则谢谢大婶加关注。二驴暴跳如雷，呼吁驴家军联合上去抨击。 2年后，周杰伦快手直播首秀，当年不解风情的王祖蓝也学会了规矩，给他刷了700个穿云箭，价值20多万。 眺望也玩过挂榜和连麦，但这些相当原始的做法难以施展自己擅于流量投放的优势。虽然它是快手中引入名星最早的一家机构，还先后签下了王祖蓝、王耀庆和张柏芝，但在掌握势力的家族面前，很难起量。 事情在今年发生了变化。 今年7月份，眺望招商团队和客服的人数还分别是50人和100人。短短半年时间，这家公司的队伍迅速壮大。眺望现在近万人，跟商品相关的职工就占接近三分之一，招商团队70多人，选品30人，客服200人。 假如说小黄车改变了杰哥们的命运，拉起眺望下降曲线的则是快手2020年6月开始试营运的小店通。 小店通和快手之前推出的“粉条”一样，都是帮助店家投放推广的工具。但相比面条，对比快手之前推出的“粉条”推广，“小店通”的定位更精准。 眺望自比为“人民币玩家”，不怕花钱，但她们会计算好投入产出比，用重金砸出流量和粉丝。小店通还在试营运期，眺望就通过“小店通”进行了第一场大规模投放。瑜大公子在投放前的带货量通常不超过千万，9月30日的直播，直接冲到了1.36亿。 自快手推出小店通之后，眺望先后投入数亿。直播间数据也仍然在上升。快手招股书中消失的4000万老铁，对眺望丝毫没有影响。 快手2020年上半年72万元的线上营销服务收入中，MCN机构是贡献者之一。家族和温州小店家们不可能有这样的投放量。家族能用连麦、挂榜的形式引流，不须要投放。她们的GMV占了直播总数的半壁江山，但甚少落入快手的口袋。 至于攫取薄利的温州小店家们，也难以支撑起动辄数亿元的费用，因而对小店通并不咳嗽。杰哥甚至把推销小店通等营销工具的人员一律称为“骗子”。 05 赛马机制 温州店家们摸爬滚打总结出一套无法称得上系统经验的剑术，以眺望为代表的MCN机构则依循一套残酷又科学的“黑暗丛林法则”。眺望称之为“主播赛马机制”。 “大家都是并行出发的，谁能挪到上面，就是能耐。”遥望给每位主播都投入了一批300亿元的基本技术费，谁先起了量，吸引到更多粉丝，都会在未来领到更多的费用和资源。这在王凯看上去是一套科学且公正的算法。 但这套算法的基础，来自于眺望以前的直播教训。2018年双十一，眺望第一次尝试在快手直播，不光提早给了主播坑位费，还重金包下海南一家旅馆，租了直升机、铺了红毯。但最后几个家族主播卖不动货，几百亿元打了水漂。 铩羽而归的眺望将直播计划了搁置小半年，但又在2019年重新杀了进来，准备开始自己孵化主播。重新步入快手，自然是由于有赚头。虽然这个平台粗糙野生，但在眺望看来离钱更近，订购行为也更直接，“甚至消费能力比抖音要好”。 不少大主播的快手帐户，躺下几千亿元，每晚的取现额度却只有30万，“提一年都提不完”。他人这样都能挣钱，成了一种剌激。 孵化过程如同是一场“大逃杀”游戏。李宣卓和瑜大公子都在2019年夏天步入眺望，在20个同期主播中，她们是唯二“幸存者”。 现在，瑜大公子早已是快手的腹部主播，也能领到一些国产品牌的全网最优价。小葫芦大数据显示，今年下半年，瑜大公子成为惟一挤进前五名的MCN主播，其余四名主播，全部来自家族。 凝望也重注瑜大公子，不光约请名星林更新等上他的直播间，还让他出席各类破圈的综艺节目，给他塑造属于自己的情境短剧和个人单曲。一切都是为了维持背部主播的热度。 2020年12月，眺望网路监事长谢如栋在一档采访节目中公开说起瑜大公子，“我们会不停地把他的时间去做测试。瑜大公子最好的一个优点就是他可以完全配合你，按你跟他说的东西来做。” 瑜大公子的确在把直播当作一份职业。直播间里的兴奋，在下播后烟消云散，这都是为了节省力气。他常常一播就是12小时，“如果你问我累不累”，瑜大公子说，“累的，但这是工作。” 他十分清楚自己的定位，“我是眺望开在快手的一个旗舰店。”他见过不少主播以自我为中心，但剥离了公司的团队运作以后，主播只是一副空壳。 “现在娱乐圈和网红圈红不过3年，演员也好，主播也好，自身必需要具备商业价值。我仍然以来就会想得十分明白。” 他懂得主播的成功，虽然来自于公司的营运机制和搭建的供应链。赛马的逻辑早已被好多直播机构验证过，薇娅和李佳琦似乎都是这个机制下的胜出者，供应链更是直播电商公认的核心。 06 江湖再会 与其说是眺望开始让家族的地基出现了一丝松动，不如说快手为了甩掉家族独大的格局，有意改写规则，重新界定了主播们的势力范围。 人们提起快手时，想到的总是天佑和辛巴。但最能代表快手的人，不是快手想要的代言人。喊麦的天佑、卖货的辛巴，一个由于粗俗被清查，一个因拿糖水当海参卖再度受到封禁。 快手的江湖味曾让品牌们兴叹。此前「电商在线」采访过几个借助直播间卖货的美妆新品牌，以及几家背部代播机构，她们都没有在快手直播的准备。“调性不一致，玩不来家族那一套”，是她们至今未步入快手的缘由。 辛巴卖货，常常向品牌大骂，假如品牌不答应提供更低的价钱，还会自己补助给老铁们，这帮他获得了老铁们的景仰，但对品牌来说是一种损伤。 当快手企图走出野蛮状态，其公众号时常出现封禁违法帐号的公告，管得也越来越细。金华的店家们大都有一人拥有几个帐号，就是为了避免由于擦边球被封禁；辛巴两次被关“小黑屋”；武术哥也在今年解散了电商团队，宣布继续做娱乐主播。 打扫干净房间、摆脱土味，是快手上市前就开始做的功课。自2020年9月开始，快手界面的一系列变化，则是为了降低线上营销的收入。 互联网总是会互相借鉴对方的先进生产力，快手现在也跟抖音长得越来越像。2020年9月初，快手完成了九年来“最大规模的升级”，起初双列点选弄成了单列，首页还降低了顶部导航栏和“精选”。 双列改成上下降的单列，用户体验更沉溺，也易于广告主投放；而降低的“精选”一列，则是快手打通公私域流量的动作。种种变化对MCN机构等人民币玩家更友好，也能为快手带来额外的商业化空间。 快手可供商业化的“广告位” 招股书显示快手的主要收入来自于三部份：直播打赏、线上营销服务收入和电商等其他业务。贡献最大的直播打赏，占比正在降低。同时，线上营销服务收入和其他收入，都因为直播带货的带动，逐步提升。但应用界面的改变，也改变了快手常年以来构建的社区气氛。 虽然2020年快手发布公开信称“不再佛系”，但它比起后来者抖音，还是慢了。 按照艾瑞咨询，快手在2020年前11个月，以超过3300万元的GMV成为全球第二大直播带货平台。但就在快手上市前2天，《晚点》报道，抖音直播带货GMV超过5000万元。这阵势就是声称，谁当老三，还不一定。 抖音一路高速奔跑，快手则背着种种未完成的任务上市。不管是用户活跃度，还是在商业化层面的角逐，快手的地位都遭到了恐吓。 在撑起快手直播千亿GMV的生态里，MCN机构和产业带的“野生玩家们”在快手不同的商业化阶段拉起了一条下降曲线，但是朝着各自方向一路飞奔。 小店家和大机构们都体会不到快手老铁们的离开，她们难以见到整个盘面，另一方面，她们觉得离开的只是看热闹的一群人，“那些人那里热闹就去哪瞧瞧，买货的还在我这儿”。 家族势力是快手目前须要不断消弱的势力，但消失的4000万日活用户中，一定也有追随家族流走的老铁。而直播间未来一定会越来越高的客总价，又会刷走一批小店家和消费力没那么强的用户，这种人可能转身就去了天猫特惠版、拼多多等厂货直供的平台，淘洗之后就会留下多少人？ 说白了，用户是所有互联网公司的基石，在一边推进搭建商业基础设施，丰富自己的商品库，满足店家和消费者，一边还要避免对手的会车，背着种种包袱的快手，上市只是刚才开始。 来源/电商在线（ID：dianshangmj） 作者/吴羚玮